Communication Framework – das Tool für Ihre strategische Kommuni­kation

Strategische Kommunikation ist die Brücke zwischen den Informationsbedürfnissen von Ziel- und Bezugsgruppen des Unternehmens auf der einen Seite und der Vision, also den Zielen eines Unternehmens oder einer Organisation auf der anderen Seite.

Während das Geschäftsmodell des Unternehmens Kundenbedürfnisse befriedigt oder Kundenprobleme löst, beantwortet strategische Kommunikation alle Fragen, die im Zusammenhang mit den Leistungen des Unternehmens auftreten können.

Strategisch ausgerichtete Kommunikation ist somit ein wichtiger Teil der Mission eines Unternehmens oder einer Organisation.

Die Kommunikationsstrategie ist das Herzstück der strategischen Kommunikation. Sie beantwortet alle Fragen nach dem Was, dem Wie und vor allem dem Warum der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens.

Die Kommunikationsstrategie ist also eine fachspezifische Strategie, die sich unmittelbar aus der Organisations- bzw. Unternehmensstrategie ableitet. Zugleich dient die Kommunikationsstrategie als optimale Handlungsanleitung für die operativ umsetzende Kommunikationsabteilung bzw. Agentur.

Die Kommunikationstaktik ist der Kommunikationsstrategie untergeordnet. Eine Kommunikationstaktik wird nur funktionieren, wenn sie sich immer auf eine ausformulierte Kommunikationsstrategie berufen kann.

Auf der taktischen Ebene gilt es, geeignete Maßnahmen zu entwickeln, um die strategischen Ziele zu erreichen. Es geht vor allem um die Auswahl geeigneter Themen, Kanäle und Multiplikatoren, um die eigentliche Produktion und Distribution von Inhalten sowie um Maßnahmen zur Erfolgsmessung.

Der wesentliche Unterschied zwischen Kommunikationsstrategie und Kommunikationstaktik lässt sich also so beschreiben: Die Strategie definiert die Einzigartigkeit des Unternehmens und wie sich diese ausdrückt. Die Taktik dient der Prozessoptimierung, um immer bessere Ergebnisse bei der Kommunikation zu erzielen.

Für die Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Strategien ist es immer sinnvoll, diese in einem Framework oder Canvas abzubilden. Auf diese Weise können Sie komplexe Sachverhalte so vereinfachen, dass die Zusammenhänge der einzelnen Aspekte sichtbar werden.

Die Strategieentwicklung mit einem Framework bietet tatsächlich noch einige weitere Vorteile, die Sie in diesem Ratgeberartikel zusammengefasst finden.

Während Frameworks vor allem aus der Softwareentwicklung und zum Teil auch aus dem Management bekannt sind, haben Canvases in den letzten Jahren im gesamten Businessbereich eine größere Bekanntheit erlangt.

Beide Formen der Strategiedarstellung ähneln sich. Bei einem Canvas findet jedoch meist die gesamte Strategieentwicklung innerhalb des Canvas statt. Ein Framework gibt hingegen nur den Rahmen vor und erfordert regelrecht den Einsatz untergeordneter Tools. Das Framework ist somit offener für bereits etablierte Prozesse und Methoden sowie insgesamt multimethodischer ausgerichtet.

Es gibt mittlerweile einige interaktive Tools zur Planung und Durchführung strategischer Kommunikation. Mit ihnen kann man oft nicht nur die Kommunikationsstrategie planen, sondern auch die redaktionellen Prozesse steuern.

Das Communication Framework geht bewusst einen anderen Weg, es ermöglicht nur die Entwicklung und Optimierung von strategischer Kommunikation. Das hat mehrere Vorteile:

Zum einen behält der Anwender mehr methodische Freiheiten. Wer strategisch an bestimmten Stellen anders vorgehen will, kann dennoch die anderen Module des Communication Frameworks nutzen. Bei einem interaktiven Tool ist der Anwender hingegen vollständig an die strategischen Vorgaben des Herstellers gebunden.

Zum anderen beginnen die wenigsten Anwender bei null. Stattdessen sind schon Prozesse, Methoden oder Werkzeuge in der Kommunikationspraxis etabliert. Das Framework integriert diese und ordnet sie strategisch ein. Anwender eines interaktiven Tools müssen diese gewohnten Vorgehensweisen hingegen meist aufgeben und ihre Workflows in das interaktive Tool verlagern (dazu ist es schließlich da).

Zu guter Letzt bringen interaktive Tools den Nachteil mit sich, dass der Anwender sehr hohe Wechselkosten hat, falls er das System irgendwann ändern will. Denn dann müssten alle Daten aus dem Tool übertragen und gesichert werden. Beim Einsatz des Communication Frameworks können hingegen einzelne untergeordnete Tools ausgetauscht oder auch der gesamte strategische Ansatz geändert werden, ohne dass dafür vorhandene Daten beweget oder geändert werden müssten.