Auftragsklärung für die Entwicklung einer Strategie

Vier Aspekte der Auftragsklärung für eine Strategieentwicklung

Bevor Sie eine Kommunikationsstrategie (oder irgendeine andere Strategie) für jemanden entwickeln, sollten Sie eine gründliche Auftragsklärung durchführen. Dabei ist es unerheblich, ob der Auftraggeber ein externer Kunde oder die unternehmensinterne Führung ist.

Was ist eine Auftragsklärung?

In der Auftragsklärung bestimmen Auftraggeber und Auftragnehmer die Rahmenbedingungen eines Projektes. Die Auftragsklärung liegt deshalb zeitlich gesehen meist vor dem eigentlichen Projektvertrag oder dem Angebot des Auftragnehmers.

Auftragsklärungen können unterschiedlich umfangreich sein und einen unterschiedlichen Fokus haben. Im Projektmanagement geht es oft schon um Kostenrahmen, Meilensteine sowie Chancen und Risiken. Im Coachingbereich dient die Auftragsklärung eher dem Ziel, ein genaueres Bild vom Anliegen und Auftrag des Klienten zu gewinnen.

Eine Auftragsklärung ist dabei nicht nur vor der ersten Zusammenarbeit von Auftragnehmer und Auftraggeber sinnvoll. Immer dann, wenn neue bzw. vom Ursprungsauftrag deutlich abweichende Projekte ins Spiel kommen, ist es auch wieder Zeit für eine neue Auftragsklärung.

Warum bedarf es bei der Strategieentwicklung einer Auftragsklärung?

Für die Entwicklung einer Strategie – etwa einer Kommunikationsstrategie – ist die Auftragsklärung von besonderer Bedeutung. Denn eine gute Strategie kann nur entstehen, wenn auch die Entwicklung der Strategie den Qualitätsmaßstäben der Strategie selbst unterworfen wird. Anders ausgedrückt:

  1. Eine gute Strategie zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass sie zielorientiert, nachvollziehbar und wiederholbar ist.
  2. Eine saubere Strategieentwicklung muss deshalb offenlegen, warum die Strategie entwickelt wird (Ziel), wie Entscheidungen getroffen werden (Nachvollziehbarkeit) und mit welchen Mitteln gearbeitet wird (Wiederholbarkeit).

Die Auftragsklärung für eine Strategieentwicklung dient dazu, zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer ein gemeinsames Verständnis dieser Aspekte zu schaffen.

Sie sollten nicht unterschätzen, wie wichtig dieses gemeinsame oder zumindest geteilte Verständnis des Auftrags und der Kriterien für seine Durchführung ist. Immerhin handelt es sich bei der Strategieentwicklung um einen nicht zu verachtenden Zeit- und Kostenfaktor, der aus Sicht des Auftraggebers einer Rechtfertigung bedarf.

Was macht eine gute Auftragsklärung für Strategieentwicklung aus?

Wie bereits angedeutet, gibt es unzählige Methoden und Ansätze zur Auftragsklärung. Die Auswahl richtet sich wiederum nach den Zielen der Auftragsklärung. Für die Entwicklung von strategischer Kommunikation reichen eher einfache Ansätze, da Auftragnehmer und Auftraggeber in der Regel nicht in ein derart vielschichtiges und emotionales Beratungsverhältnis treten, wie dies z. B. im Coachingbereich der Fall ist.

Für die Strategieentwicklung ist es empfehlenswert, mindestens folgende Aspekte bei der Auftragsklärung zu beleuchten (eine Tool-Empfehlung finden Sie am Ende des Artikels).

Wer sind die Auftraggeber?

Auch wenn es offensichtlich erscheint, lohnt es sich eingangs den oder die Auftraggeber festzuhalten. Ist der Auftraggeber nur eine Person, handelt es sich (meistens) um einen einfachen Fall. Bei Unternehmen und Organisationen wird es schon komplexer. Hier gilt es festzustellen,

  1. wer alles in die Strategieentwicklung eingebunden werden will bzw. muss (Anspruchsgruppen/Stakeholder) und
  2. welche Rollen, d. h. Befugnisse und Verantwortlichkeiten die jeweiligen Personen bzw. Abteilungen haben.

Weil Strategien zu den wichtigsten und zentralsten Aspekten der Unternehmensführung gehören, sollte der Auftragnehmer vor der Strategieentwicklung unbedingt in Erfahrung bringen, wer beim Auftraggeber welche Entscheidungen treffen darf, wer etwas genehmigen muss und wer aus anderen Gründen (etwa der Organisationskultur) zu involvieren ist.

Was ist der Anlass?

Strategieentwicklung beginnt in aller Regel nicht „auf der grünen Wiese“. Stattdessen bestimmen Marktkräfte, Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten, aber auch die Unternehmenskultur bzw. etablierte Gepflogenheiten die Rahmenbedingungen. Im Bereich der strategischen Kommunikation liegen meist auch schon Vorarbeiten vor.

Die zentrale Fragestellung lautet also: Warum soll genau jetzt eine Strategie entwickelt oder geändert bzw. aktualisiert werden?

Es ist deshalb so wichtig im Rahmen der Auftragsklärung den Anlass festzuhalten, weil sich Bedingungen schnell ändern und auch Entwicklungen unterworfen sein können, auf die Auftraggeber und Auftragnehmer keinen Einfluss haben (und die im Zweifelsfall auch nicht absehbar sind). Die Frage nach den Zielen, nach dem Warum einer Strategie lässt sich jedoch nur vom Status quo aus beantworten. Ändert sich dieser, kann dies dazu führen, dass für die Strategieentwicklung gesetzte Ziele nicht mehr nachvollziehbar sind.

Was ist das Anliegen?

Die Ziele der Strategieentwicklung lassen sich in der Auftragsklärung als Anliegen des Auftraggebers erfassen. Was also soll mit der Strategieentwicklung an sich erreicht werden?

Spätestens an dieser Stelle wird deutlich, warum alle Anspruchsgruppen innerhalb des Auftraggebers identifiziert und involviert werden sollten. Denn mehrere Stakeholder können durchaus diverse Anliegen haben, die sie mit der Strategieentwicklung gelöst sehen wollen. Die Auftragsklärung sollte hierfür einen gemeinsamen Rahmen schaffen sowie Missverständnisse und Widersprüchlichkeiten beseitigen. Aus Sicht des Auftragnehmers als Spezialisten ist zudem klarzustellen, ob die gewünschten Anliegen mit dem Projekt überhaupt erreicht werden können bzw. welcher Mittel es dafür bedarf.

Was ist der Auftrag?

Schließlich geht es bei der Auftragsklärung um die eigentlich Aufgabenteilung. Denn in aller Regel obliegen die Aufgaben nicht nur dem Auftragnehmer. Stattdessen ist eine gewisse Zu- oder Mitarbeit des Auftraggebers notwendig. Was also ist der konkrete Auftrag an den Auftragnehmer? Welchen Gestaltungsspielraum und welche Verantwortlichkeiten hat er dabei?

Dieser Teil der Auftragsklärung kann zu einem konkreten Projektvertrag oder Lastenheft führen. Das passende Format muss letztlich mit jedem Auftraggeber individuell gefunden werden. Grundsätzlich gilt es die goldene Mitte zwischen zu starren Vorschriften und intransparenten oder schwammigen Aufgabenbeschreibungen zu finden.

Beim Auftrag einer Strategieentwicklung sollte vor allem auch festgehalten werden, mit welchem Stadium die Entwicklung der Strategie als abgeschlossen gilt (etwa mit Abnahme einer Leitlinie oder eines Handbuchs oder Styleguides). Die Implementierung einer Strategie sowie die Optimierung der Strategie auf Basis von Feedback aus der operativen Umsetzung sind zwei andersartige Prozesse. Hier lohnt es sich, jeweils eine neue Auftragsklärung zu verfassen, wenn der Auftragnehmer weiterhin daran mitarbeitet.

Fazit und Tool-Empfehlung

Eine gründliche Auftragsklärung ist die beste Grundlage dafür, dass auch die Strategieentwicklung selbst den Qualitätsmaßstäben einer guten Strategie folgt. Der Aufwand für eine Auftragsklärung lohnt sich dabei für Auftraggeber und Auftragnehmer, weil für beide Seiten Klarheit geschaffen wird.

Das Ergebnis einer Auftragsklärung ist ein gemeinsames Verständnis dessen, was der eigentliche Auftrag ist, wie er umgesetzt werden soll und wer wie daran mitwirkt.

Die hier abgebildeten vier Aspekte Auftraggeber, Anlass, Anliegen und Auftrag finden Sie im Tool „Die 4 A der Auftragsklärung“ in der kostenlosen Toolbox des Communication Frameworks. Das Strategiewerkzeug hilft Ihnen, die vier Aspekte zu gliedern, übersichtlich darzustellen, Bezüge zu prüfen und Widersprüche zu eliminieren.