Die Kommunikationsstrategie

Eine praktische Anleitung für Entwicklung und Implementierung

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Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie mit dem Communication Framework

Mit einer Kommunikationsstrategie legen Unternehmen bzw. Organisationen fest, warum sie was wie und an wen kommunizieren wollen. Doch wie entwickeln Sie überhaupt eine Kommunikationsstrategie? Was sollte ein solches Dokument alles beinhalten? Lassen sich die Vorteile eines solchen strategischen Vorgehens messen? Und vor allem: Reicht eine Kommunikationsstrategie aus, um wirklich effektiv zu kommunizieren?

Was ist eine Kommunikationsstrategie?

Bevor Sie sich die Mühe machen, diese Anleitung zu lesen, wollen wir zunächst ein gemeinsames Verständnis darüber zu schaffen, was eine Kommunikationsstrategie ist, was sie beinhaltet und was nicht sowie welche Funktionen sie hat.

Historische oder sprachwissenschaftliche Analysen über den Begriff der Strategie sparen wir uns an dieser Stelle ebenso, wie ausführliche Abgrenzungen zwischen Kommunikation und Marketing. Stattdessen stellen wir Praxisbezug und Anwendbarkeit in den Mittelpunkt. Um dies zu erreichen, bestimmen wir am besten, wozu die Kommunikationsstrategie uns überhaupt dienen soll.

Damit das Ganze etwas anschaulicher wird, betrachten wir die Kommunikation einer Organisation als Brücke zwischen dieser und den Empfängern. Dies sind in der Regel potentielle Kunden, Unterstützer oder sonstige Betroffene. Unsere Brücke hat also einen Ausgangspunkt (Absender) und einen oder mehrere Endpunkte (Zielgruppen). Die Brücke selbst, ist die Art und Weise der Kommunikation (Inszenierung).

Nun ist eine solche Kommunikation aber noch keineswegs strategisch. Dafür müssen zwei weitere Aspekte hinzukommen. Es fehlt uns noch die Ausrichtung auf ein oder mehrere Ziele unter der Berücksichtigung vorhandener Möglichkeiten. Wir sollten also zum einen festlegen, warum wir überhaupt mit den definierten Zielgruppen kommunizieren wollen (Zwecke). Zum anderen gilt es einzuschätzen, warum die Empfänger sich überhaupt mit unserer Kommunikation beschäftigen sollten. Mit anderen Worten: Welchen Mehrwert bieten die Kommunikationsmaßnahmen an sich für unsere Zielgruppen (Relevanz).

Wir können also folgende Arbeitsdefinition festhalten:

Eine Kommunikationsstrategie ist ein Dokument, das

  1. Absenderschaft,
  2. Ziel- und Bezugsgruppen,
  3. Inszenierung,
  4. Zwecken des Absenders sowie
  5. Relevanz der Kommunikation für die Empfänger

definiert und diese Aspekte in einen sinnstiftenden Zusammenhang setzt.

Die Kommunikationsstrategie im Rahmen der strategischen Kommunikation

Sicherlich fällt Ihnen hier bereits auf, dass in dieser Definition von Kommunikationsstrategie noch zahlreiche Aspekte fehlen, die für praktische Durchführung von Kommunikation notwendig sind. Dies liegt daran, dass eine Kommunikationsstrategie zwar das Herzstück der Unternehmenskommunikation ist, aber eben auch nur die halbe Miete. Es fehlen zwei zentrale Aspekte, die nicht Teil der Kommunikationsstrategie sind bzw. sein können:

  • Zum einen macht die Frage nach den Zwecken der Kommunikation deutlich, dass eine Kommunikationsstrategie immer an eine Organisationsstrategie anknüpfen muss bzw. dieser untergeordnet ist. Denn Kommunikation hat möglichst direkt den Zielen der Organisation bzw. des Unternehmens zu dienen. Warum sollten Sie sonst auch kommunizieren?
  • Zum anderen gibt die Kommunikationsstrategie nur einen eher abstrakten Rahmen vor. Für die praktische Umsetzung müssen wir aber noch mehr wissen. Wir benötigen einen praktischen Arbeitsplan, den wir ggfs. immer wieder anpassen können, um auf sich ändernde Bedingungen zu reagieren. Doch bei diesen konkreten Arbeitsanweisungen handelt es sich nicht um strategische Fragestellungen, sondern um eine Kommunikationstaktik. Auf dieser Ebene geht es vor allem um Prozessoptimierung und nicht mehr um die Frage nach dem Warum.

Die Kommunikationsstrategie steht also als Bindeglied zwischen der Organisationsstrategie und der Kommunikationstaktik. Alles zusammen ergibt dann das, was wir strategische Kommunikation nennen können.

Vorschau auf das Communication Framework

Entwicklung einer Kommunikationsstrategie

Wollen wir nun eine Kommunikationsstrategie entwickeln, sei es für unsere eigene Organisation oder für einen Kunden, müssen wir also zunächst ein gutes Verständnis der Organisationsstrategie erreichen. Dies ist deshalb notwendig, weil alle Kommunikation dazu dienen sollte, die Ziele der Organisation zu erreichen. Deswegen werden auch die Zielgruppen in unserer Kommunikationsstrategie eine Teilmenge derjenigen sein, an die sich die Angebote der Organisation richten.

Für die Entwicklung der Kommunikationsstrategie können wir die Organisationsstrategie vereinfacht beschreiben als das Spannungsverhältnis zwischen dem Markt bzw. der gesellschaftlichen Ausgangslage und der Vision bzw. Zielvorstellung. Dazwischen liegt die Mission, also das Geschäftsmodell oder der gesellschaftliche Beitrag der Organisation.

Wenn wir nun diese drei Aspekte der Organisationsstrategie – Markt, Mission und Vision – verstanden oder besser noch beschrieben haben, beginnen wir mit der eigentlichen Kommunikationsstrategie. In welcher Reihenfolge wir die folgenden fünf Aspekte bearbeiten, ist dabei fast egal. In der Praxis hat es sich bewährt, mehrere Durchgänge durch alle Aspekte zu machen, um Bezüge zu prüfen und ggfs. anzupassen. Auch kann es notwendig sein, verschiedene parallele Stränge in der Kommunikationsstrategie zu entwickeln, wenn z.B. stark unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen (man denke etwa an ein Plattform-Geschäftsmodell mit Händlern auf der einen und Verbrauchern auf der anderen Seite).

Für diese Anleitung beginnen wir die Entwicklung der Kommunikationsstrategie der Einfachheit halber mit der Absenderschaft. Es geht um die scheinbar sehr einfache Frage: Wer kommuniziert? Liegt bereits eine gut definierte Marke vor, vereinfacht das diese Fragestellung erheblich. Wenn nicht, muss genau dies zuerst getan werden – und zwar in enger Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung.

Bei der Absenderschaft geht es im Rahmen der Kommunikationsstrategie zum einen darum, was die Organisation denn überhaupt ist. So kann ein und dasselbe Unternehmen meist über zahlreiche Begriffe und deren Kombinationen beschrieben werden. Hierbei gilt es Präzision (was beschreibt mein Unternehmen oder meine Tätigkeit am besten) und Bekanntheit (wonach suchen Menschen, wenn sie meine Leistungen in Anspruch nehmen wollen) zu vereinen.

Zum anderen gilt es zu prüfen, welche Absenderschaft für welche Zielgruppe am geeignetsten ist. Mal ist es das Unternehmen als solches, mal eine Person der Geschäftsführung, mal schlicht und einfach die Presseabteilung und manchmal sogar ein Maskottchen. Sollen verschiedene Zielgruppen erreicht werden, kann es durchaus Sinn machen, mit verschiedenen Absenderschaften zu arbeiten, z.B. B2C- vs. B2B-Kontext, externe vs. interne Kommunikation, Kunden vs. Bewerber.

Nun gilt es die Zwecke der Kommunikation zu erfassen. Wir wollen also darlegen, warum wir überhaupt kommunizieren. Hierbei lohnt es sich, möglichst spezifisch zu werden. Einfach nur die Bekanntheit zu steigern, klingt vielleicht gut, ist aber kaum messbar. Außerdem: Was hilft es dem Unternehmen, bekannt(er) zu sein?

Der Zweck im Rahmen der Kommunikationsstrategie bezieht sich im Idealfall direkt auf die Mission und damit indirekt auf die Organisationsziele. Wenn die Organisationsstrategie z.B. vorgibt, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes soundso viele Krankenhäuser für eine definierte Dienstleistung als Kunden zu gewinnen, ist der Zweck diesbezüglicher Kommunikationsmaßnahmen, die entsprechenden Entscheider (Zielgruppe) über das eigene Angebot zu informieren und davon zu überzeugen.

Auch für die interne Argumentation ist es sehr hilfreich, die Zwecke im Rahmen der Kommunikationsstrategie gut zu begründen. Denn dann kann die Chefetage bzw. der Kunde nachvollziehen, warum kommuniziert wird bzw. was das Ganze bringen soll.

Bei diesem Aspekt geht es darum, wen die Kommunikationsmaßnahmen überhaupt erreichen sollen. Wir unterteilen dabei in Ziel- und Bezugsgruppen. Erstere sind alle relevanten Personen, die wir (mutmaßlich) zum ersten Mal oder nur vereinzelt erreichen können. Bezugsgruppen sind hingegen diejenigen, mit denen wir in irgendeiner Art von regelmäßigem Austausch stehen, seien es Newsletterempfänger, registrierte Kunden eines Onlineshops oder auch die eigenen Mitarbeiter bzw. Mitglieder.

Es gibt zahlreiche Methoden, Zielgruppen zu definieren. Eher veraltet ist die Definition über sozioökonomische Merkmale (z.B.: brillentragende Männer über 50 Jahre alt mit einem Haushaltsnetto von über 3000 Euro im Monat). In den analogen Zeiten gab es im Vergleich zu heute wenig Daten über das Verhalten von Verbrauchern, weshalb solche sozioökonomischen Profile häufig benutzt wurden.

Heutzutage orientieren wir uns eher am tatsächlichen Verhalten von Menschen, um zu entscheiden, ob sie zu einer unserer Zielgruppen gehören. Dafür gibt es verschiedene Tools und Modelle. Zum einen kann im Marketingbereich natürlich auf reale Daten zurückgegriffen werden (geäußerte Interessen in Social-Media-Profilen, Websitebesuche, Suchbegriffe in Suchmaschinen etc.). Zum anderen bieten sich sogenannte Personas an. Hierbei handelt es sich um einen erfundenen, abstrahierten Menschen, der bestimmte Eigenschaften aufweist. Nur sind dies eben nicht unbedingt Alter und Haushaltsnetto, sondern vor allem sein Verhalten, seine Ziele, die er damit zu erreichen versucht, sowie die Hindernisse, die er dabei erlebt. Je nach Modell wird dies noch mit typischen Charakterzügen kombiniert, die sich ggfs. aus seiner Stellung ergeben.

Wenn wir also beispielsweise wissen, dass über den Kauf unserer B2B-Dienstleistung immer die IT-Leitung entscheidet, können wir als Zielgruppe für unsere Kommunikationsstrategie in etwa Folgendes fassen: IT-Leiter oder Geschäftsführer, die ihre Wertschöpfungsketten digitalisieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, dabei aber immer wieder das Problem XYZ erleben.

Es kann an dieser Stelle durchaus Sinn machen, mehrere Zielgruppen zu definieren. So könnten wir für das o.g. angeführte Beispiel auch noch die Programmierer des Unternehmens ansprechen, die ihren Chef dann auf die Lösung für Problem XYZ hinweisen. Es können sich aber auch noch ganz andere Zielgruppen ergeben, vor allem bei Plattformgeschäftsmodellen, die sich sowohl an Geschäftspartner als auch an Verbraucher richten.

Zu guter Letzt sollten wir nicht vergessen, dass wir oft von Mittlerzielgruppen abhängig sind. Klassischerweise waren das vor allem Journalisten, die über unsere Organisation berichten (sollten). Heutzutage existieren diese Multiplikatoren in deutlich diverseren und auch wechselnden Formen wir Bloggern, Influencern, etc. Auch die eigenen Mitarbeiter können zu Mittlern (also zur Mittlerbezugsgruppe) werden, wenn sie etwa das interessante Stellenangebot an Bekannte weiterleiten sollen.

Erfahren Sie mehr über die Zielgruppendefinition in der Praxis und das Communication Persona Canvas!

Es fällt vielen Menschen schwer, die Relevanz von Kommunikation an sich zu definieren. Im Kern geht es um die Frage: Welchen Mehrwert hat der Empfänger von unseren Kommunikationsmaßnahmen? Oder noch einfacher: Warum sollte jemand sich mit den von uns gesendeten bzw. veröffentlichten Informationen beschäftigten?

Wir könnten es uns einfach machen und sagen: Dann weiß der Empfänger, dass es mein Produkt gibt und dass es ihm (angeblich) helfen wird. Doch das ist Werbung und hat mit Kommunikation nichts zu tun.

Damit wir im Gegenzug zur Werbung von Kommunikation sprechen können, muss diese selbst einen Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert kann bspw. erklärender, informierender oder unterhaltender Natur sein. Um hier eine strategisch sinnvolle Entscheidung treffen zu können, lohnt es sich auf den bereits definierten Zweck der Kommunikationsmaßnahmen zu schauen: Soll etwa mit den Kommunikationsmaßnahmen vor allem Markenbekanntheit erzielt werden, könnte der Mehrwert sowohl unterhaltend als auch erklärend sein. Denn hier kommt zusätzlich noch die Zielgruppe ins Spiel: Verbraucherzielgruppen lassen sich wahrscheinlich eher mit unterhaltenden Kommunikationsmaßnahmen erreichen. B2B-Zielgruppen hingegen werden z.B. einen Artikel wohl am ehesten lesen, wenn er ihnen etwas erklärt, was sie für ihren Job wissen müssen.

Erst wenn klar ist, wer warum mit wem kommunizieren will, lässt sich wirklich gut entscheiden, wie wir das machen. Bei der Inszenierung im Rahmen der Kommunikationsstrategie geht es um die Rahmengeschichte, das Storytelling, den roten Faden dessen, was wir erzählen wollen. Mit anderen Worten: Welche Botschaft soll bei den Zielgruppen ankommen?

An dieser Stelle ist es noch nicht relevant, um welches konkrete Thema es beispielsweise in einem Blogpost gehen soll. Sowohl die Themenfindung als auch die Wahl eines geeigneten Formats sind taktische Entscheidungen, die der Kommunikationsstrategie untergeordnet sind.

Die Unterscheidung zwischen Inszenierung und Themenwahl ist nicht immer einfach. Wir können uns zum Beispiel ein Beratungsunternehmen vorstellen, das im Bereich Datenschutz und Compliance tätig ist. Die zentrale Botschaft wäre hier: Die Notwendigkeit zur Compliance mit dem Datenschutzrecht muss kein Hindernis sein. Richtig implementierter Datenschutz schafft hingegen bei Geschäftspartnern und Kunden Vertrauen und wird so zum Wettbewerbsvorteil.

Alle daraus abgeleiteten Kommunikationsmaßnahmen müssen diese Botschaft nun so gut es geht inszenieren, etwa mit Artikeln, die diese Behauptung an konkreten Beispielen illustrieren.

Bei der Inszenierung hilft es oft, sich noch einmal Mission und Vision des Unternehmens zu vergegenwärtigen. Was wollen wir erreichen? Wie arbeiten wir? Was sind unsere Werte? Was unterscheidet uns dabei von anderen Anbietern? Die Kernbotschaft in der Kommunikationsstrategie sollte all diese Fragen beantworten.

Implementierung der Kommunikationsstrategie

Wenn wir die fünf oben thematisierten Aspekte unserer Kommunikationsstrategie festgelegt haben, ist unser theoretisches Konstrukt (vorerst) fertig. Nun gilt es die Kommunikationsstrategie in der Organisation zu implementieren, sprich für die praktische Arbeit nutzbar zu machen. Dafür bedarf es – wie oben bereits angesprochen – der Ableitung konkreter Handlungspläne, also einer Kommunikationstaktik.

Der große Vorteil einer Kommunikationsstrategie ist, dass die Taktik und Umsetzung nun verschiedenen Abteilungen, Agenturen etc. überlassen werden kann. Denn welches Thema wie und über welche Kanäle am besten transportiert werden kann, wissen die jeweiligen Experten meist am besten. So können etwa bei größeren Unternehmen oder Konzernen die verschiedenen Abteilungen wie Presse, Social Media, Marketing, Kundenservice etc. sich alle an der Kommunikationsstrategie orientieren und zugleich ihre Spezifika beachten.

Aber auch Freelancer oder kleinere Unternehmen profitieren bei der tagtäglichen Kommunikationsarbeit von einer ausgefeilten Kommunikationsstrategie. Wenn der strategische Überbau steht, kann er jederzeit herangezogen werden, um auf äußere Bedingungen und Entwicklungen zu reagieren. So helfen gut definierte Zielgruppen dabei, den richtigen Kanal zu finden, wo diese überhaupt erreichbar sind. Zweck und Mehrwert der Kommunikation machen es leichter zu entscheiden, welche Themen aufgegriffen werden (Agenda Setting und Agenda Surfing). Die Inszenierung hilft, den richtigen Ton zu treffen usw.

Kommunikationsstrategie im Communication Framework

Diese Anleitung zur Erstellung einer Kommunikationsstrategie hebt den Stellenwert einer solchen hervor. Sie ist und bleibt das Herz strategischen Kommunizierens. Und dennoch reicht eine Kommunikationsstrategie eben nicht aus, um die Brücke zwischen Absender und Empfänger zu bauen. Es fehlt sowohl die Anbindung an die Organisationsstrategie als auch die Anleitung für die konkrete Umsetzung im Alltag.

Das Communication Framework greift diese Herausforderung auf und stellt die Kommunikationsstrategie in den Mittelpunkt strategischer Kommunikation. Das Framework hilft dabei, die Zusammenhänge zwischen den beiden strategischen und der taktischen Ebene zu verstehen – und alle Aspekte entsprechend einzusortieren (siehe auch der Beitrag über die Vorteile eines Frameworks bei der Strategieentwicklung).

Vorschau auf das Communication Framework