Vorteile eines Frameworks für die strategische Kommunikation

Das Communication Framework bei der Strategieentwicklung

Wenn Sie eine Kommunikationsstrategie für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation entwickeln wollen, sollten Sie zunächst prüfen, ob Sie dafür auf ein bestehendes Framework oder Canvas zurückgreifen. Die Entwicklung, Implementierung und Optimierung einer Strategie ist ein äußerst anspruchsvolles Vorhaben. Erprobte Hilfsmittel wie das Communication Framework vereinfachen den Prozess erheblich und bringen zahlreiche weitere Vorteile für die strategische Kommunikation mit sich.

Was ist ein Framework im Rahmen der Strategieentwicklung?

Frameworks (zu Deutsch etwa: Rahmengerüst oder Rahmenwerk) sind vor allem aus der Softwareentwicklung bekannt. Aber auch im Bereich des Managements treffen wir immer wieder auf den Begriff. Ein Framework setzt – so sagt es schon der Name – einen Rahmen, innerhalb dessen etwas geschehen soll. Wie dies geschieht und mit welchen Mitteln, können wir individuell anpassen. Ein Framework ist deshalb ein geeignetes Instrument, um unter sich ständig ändernden Bedingungen trotzdem strategisch arbeiten zu können.

Ähnlich verhält sich mit der in letzter Zeit populären Form der Strategieentwicklung mit einem Canvas. Das im deutschsprachigen Raum wohl bekannteste Beispiel dafür ist das Business Model Innovation Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur (www.strategyzer.com). Frameworks und Canvases ähneln sich in der Darstellung einer Strategie. Bei einem Canvas steht die Integration von untergeordneten Strategietools jedoch nicht so sehr im Vordergrund, wie bei einem Framework.

Integration – das Framework als Steuerungstool

Der wohl naheliegendste Vorteil eines Frameworks für die Strategieentwicklung liegt darin, dass wir die gesamte Strategie abbilden können. Dies beginnt bei übergeordneten Aspekten wie Marktkräften und führt über mehrere strategische Ebenen (etwa: Organisationsstrategie und Kommunikationsstrategie) bis hin zur Taktik, die die operative Umsetzung steuert. Im Falle der strategischen Kommunikation dient uns ein Framework also als Verbildlichung aller relevanten Einflüsse und Prozesse.

Innerhalb des Frameworks können wir verschiedene Strategietools einsetzen, um etwa bestimmte Aspekte der Kommunikationsstrategie auszuarbeiten. Die Ergebnisse dieser Strategietools speisen das Framework mit wichtigen Informationen.

Bei der Strategieentwicklung mit einem Framework lassen sich unterschiedlichste Tools und Methoden integrieren und steuern. Bei Bedarf können wir sogar mehrere alternative Methoden für die gleiche Aufgabe testen, um herauszufinden, welches Strategietool für unsere Ansprüche besser geeignet ist.

In Abgrenzung zu einer bloßen Toolbox, also einer (beliebigen) Sammlung von Strategietools, gibt ein Framework dabei eine Anwendungsarchitektur vor. Hierarchien sind eindeutig geregelt und einzelne Strategietools dienen ausschließlich der Definition oder Umsetzung einzelner Aspekte.

Orientierung – das Framework als Karte

Frameworks vereinfachen und abstrahieren. Nicht jedes Detail wird abgebildet, stattdessen werden die Zusammenhänge sichtbar, das große Ganze. Mit einer Wanderkarte mit einem Maßstab von 1:25.000 können wir uns gut vor Ort orientieren – den Weg von Berlin in die Alpen finden wir damit hingegen nicht. Ebenso verhält es sich bei einem strategischen Framework oder Canvas: Welche Maßnahme wann durch wenn umgesetzt wird, steht dort nicht im Detail. Dafür lassen sich sowohl die Hauptaspekte identifizieren als auch deren Zusammenhänge sichtbar machen.

Geht es um die Umsetzung einzelner Maßnahmen, hilft uns der Blick auf das Framework jederzeit, um uns zu orientieren, zu verstehen, auf welcher Ebene wir uns gerade befinden und welche Abhängigkeiten bestehen.

Auf diese Weise stellen wir sicher, dass wir uns nicht im Detail verzetteln und alle Beteiligten ein Verständnis für die ihnen zugewiesenen Aufgaben entwickeln. Und das auch zu jedem späteren Zeitpunkt, etwa bei der Einarbeitung neuer Mitarbeiter.

Verständnis – das Framework als Sichtbar-Macher

Mit einem Framework lässt sich wunderbar erklären. Beratungssituationen oder Meetings werden verständlicher, weil durch die Abstraktion der empfohlenen bzw. eingesetzten Maßnahmen im Modell implizit Gedachtes – sowohl seitens der Auftraggeber als auch des Auftragnehmers (Kommunikators) – sichtbar wird.

Dadurch wiederum lassen sich Maßnahmen überhaupt erst diskutieren, messen und jederzeit wieder in den Kontext der jeweiligen Strategie stellen.

Alternativen – das Framework als Denkwerkzeug

Ein Strategie-Framework kann zudem als aktives Denkwerkzeug für die permanente Weiterentwicklung verwendet werden. Mit ihm lassen sich Fragen durchspielen, zum Beispiel was passiert, wenn bestimmte Teile des Geschäftsmodells geändert werden, wenn neue Zielgruppen erreicht werden sollen oder neue Märkte entstehen.

Bei derartigen Überlegungen hilft ein Framework zur Strategieentwicklung auch, nicht gleich an der ersten Idee festzuhalten, sondern Alternativen zu überlegen und Verbesserungen auszuprobieren.

Adaption – das Framework als Übersetzungshilfe

Das Sprechen, Denken und Arbeiten mit einem Framework oder Canvas hat zudem den Vorteil, dass es um die wirklich entscheidenden Aspekte geht. Für Kommunikatoren mag es interessant und inspirierend sein, in Ratgebern die Beispiele großer und erfolgreicher Unternehmen nachzulesen. Es stellt sich aber immer die Frage, inwieweit diese geschilderten Best Practices auf die eigenen Umstände und Voraussetzungen übertragbar sind. Schließlich verfügen die meisten Unternehmen nicht über millionenschwere Budgets für Kommunikation und Marketing.

Strategische Aspekte, die für die Darstellung in einem Framework abstrahiert werden, konzentrieren sich hingegen auf das Wesentliche – und werden so vervielfältigbar. Ein Framework erhebt also den Anspruch, generisch bzw. anwendbar auf (fast) alle Unternehmen bzw. Organisationen zu sein.

Fazit: Ein Framework erleichtert und verbessert die Kommunikation

Kommunikation ist wie kaum ein anderer Geschäftsbereich dem ständigen Wandel unterworfen. Wir sind ständig gefragt, neue technische Möglichkeiten oder soziale Metatrends daraufhin zu prüfen, ob wir sie für die Unternehmenskommunikation einsetzen können und wollen. Zugleich müssen Kommunikatoren gegenüber ihren internen oder externen Auftraggebern regelmäßig nachweisen, warum sie so oder so entscheiden.

Ein Framework zur strategischen Kommunikation vereinfacht all diese Aufgaben. Es verhilft intern zu besserer Orientierung und schafft nach außen Transparenz. Das Framework ist somit die optimale Grundlage für gute und nachvollziehbare Entscheidungsvorlagen. Und das ist es letztlich, was eine Strategie leisten muss.