Das Communication Framework
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Organisationsstrategie
Wer eine Kommunikationsstrategie entwickeln will, muss sich zunächst mit dem Unternehmen bzw. der Organisation auseinandersetzen. Nur wer über ein grundlegendes Verständnis der Organisationsstrategie verfügt, kann kommunizieren, warum es das Unternehmen überhaupt gibt und was es besonders macht.
Im Rahmen der strategischen Kommunikation soll die Organisationsstrategie also nicht entwickelt, sondern verstanden und so aufbereitet werden, dass sie anschließend vermittelt werden kann. Dafür bietet sich eine (vereinfachende) Dreiteilung in Vision, Mission und Markt an.
Ein gutes Verständnis der Organisationsstrategie ist aber auch deshalb so wichtig, weil die zu entwickelnde Kommunikationsstrategie und daraus abgeleitete Kommunikationsmaßnahmen unmittelbar dazu dienen sollen, die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Mit dem Framework lässt sich dieser Bezug von Organisationsstrategie, Kommunikationsstrategie und Kommunikationstaktik leicht veranschaulichen und überprüfen.
Vision: Sinn der Organisation
Eine Vision ist ein angestrebter Soll-Zustand der Welt oder auch nur einer bestimmten Zielgruppe oder Region etc. Für gemeinnützige Organisationen ist die Vision verhältnismäßig einfach zu definieren, aber auch Unternehmen haben irgendeinen Sinn, einen Purpose, der über das Generieren von Umsatz hinausgeht.
Warum die Vision eines Unternehmens für dessen strategische Kommunikation wichtig ist, erklärt sich fast von selbst. Den Sinn des Unternehmens glaubhaft zu vermitteln, bedeutet Identität zu schaffen. Wer hierbei herausstellen kann, was die Organisation einzigartig macht, kann langfristig Beziehungen mit Kunden und Partnern aufbauen, die über ein ähnliches Wertegefüge oder Mindset verfügen.
Eine klare Zieldefinition hilft bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie aber auch immer wieder, die Zwecke aller Kommunikationsmaßnahmen zu hinterfragen. Mit anderen Worten: Zahlt der Grund dafür, warum wir kommunizieren direkt auf die Vision ein?
Mission: Geschäftsmodell bzw. Auftrag
Die Mission eines Unternehmens oder einer Organisation drückt sich vor allem im Geschäftsmodell bzw. dem gesellschaftlichen Auftrag aus. Teil der Mission sind demzufolge auch Produkte und Services, aber auch (interne) Leitbilder und die Unternehmenskultur.
Anders ausgedrückt: Die Mission umfasst alles, was eine wie Organisation tut, um vom Ist-Zustand (siehe: Markt) zum Soll-Zustand (siehe: Vision) zu gelangen.
Für die strategische Kommunikation ist es natürlich wichtig, erklären zu können, was das Unternehmen bzw. die NGO genau tut – und wie das vonstattengeht. Granz pragmatisch gesehen wird es in aller Regel auch so sein, dass (potenzielle) Kunden das größte Informationsbedürfnis bzgl. der Mission haben.
Markt: Bedürfnisse bzw. Missstände
Die Marktanalyse im Rahmen der Organisationsstrategie offenbart, welche Bedürfnisse oder auch gesellschaftlichen Missstände das Unternehmen bzw. die NGO aufgreifen will. Es geht also um eine bestimmte Herausforderung, die Menschen bewältigen wollen oder sogar schon um eine identifizierte Nachfrage nach einer Lösung, einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Für die strategische Kommunikation ist der Markt deshalb wichtig, weil hierbei klar wird, an wen sich das Unternehmen oder die Organisation richtet. Daraus lassen sich dann bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie konkrete Zielgruppen ableiten. Eine gute Rückbindung an den Markt des Unternehmens ermöglicht es deshalb, Kommunikationsmaßnahmen gezielter auszurichten.
Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie ist das zentrale Element strategischer Unternehmenskommunikation. Hier finden sich (bezugnehmend auf die Organisationsstrategie) alle Gründe dafür, warum und wie kommuniziert wird.
Im Framework Strategische Kommunikation teilt sich die Kommunikationsstrategie in fünf Erfolgsfaktoren: Auf der einen Seite stehen die Frage nach der Absenderschaft und dem eigentlichen Zweck der Kommunikation. Auf der anderen Seite sind Ziel- und Bezugsgruppen zu definieren und die Relevanz der Kommunikationsmaßnahmen für diese. In der Mitte findet sich die Inszenierung als Brücke.
Es kann sein, dass zu den fünf Erfolgsfaktoren innerhalb der Kommunikationsstrategie jeweils mehrere Aspekte benötigt werden – etwa bei verschiedenen Zielgruppen durch interne und externe Kommunikation oder bei Plattform-Geschäftsmodellen.
Absenderschaft: Wer kommuniziert?
Bei der Absenderschaft im Rahmen der Kommunikationsstrategie dreht sich alles um die Frage, wer kommuniziert. Dies kann bei unterschiedlichen Zielgruppen oder in diversen Kontexten sehr verschieden sein.
So kann bspw. interne Kommunikation erfordern, dass die Geschäftsführung persönlich als Absender auftritt, während nach außen durchaus die PR- oder Presseabteilung kommuniziert – oder der Kundenservice.
Zur Absenderschaft gehört es aber auch, eine einheitliche, authentische und identifizierbare Marke zu schaffen. Viele Aspekte davon finden sich bereits in der Organisationsstrategie und müssen hier nur noch in ein kommunizierbares Konstrukt überführt werden.
Zweck: Warum wird kommuniziert?
Die Frage nach dem Zweck der Kommunikation scheint leicht zu beantworten zu sein. Sie ist aber tatsächlich die Kernfrage einer Kommunikationsstrategie und sollte nicht zu oberflächlich behandelt werden. Denn so wie es ein Unternehmen nicht nur gibt, weil es Umsatz generieren will (siehe: Vision), wird in der Regel auch nicht nur kommuniziert, damit mehr Menschen von dem Unternehmen erfahren.
Zwecke der Kommunikation sind in der Regel sehr vielfältig und miteinander verzahnt. Sie erfordern zudem auf strategischer Ebene verschiedene Inszenierungen und auf taktischer Ebene diverse Formate etc.
Im Communication Framework bildet der Zweck die direkte Übersetzung der Unternehmensziele in Kommunikationsziele. Andersherum soll das Erreichen eines Zwecks unmittelbar dazu beitragen, dass die Organisation ihrer Vision einen Schritt näherkommt.
Inszenierung: Was wird wie erzählt?
Die Inszenierung bildet in der Kommunikationsstrategie die Brücke zwischen dem Absender und den Ziel- und Bezugsgruppen. In diesem zentralen Erfolgsfaktor geht es darum, das Leitmotiv bzw. übergreifende Storytelling zu entwickeln.
Im Rahmen der Inszenierung sollen noch nicht die konkreten Themen und Formate (im Sinne von Blogartikel vs. Pressemittelung etc.) festgelegt werden. Diese Aufgabe gehört in den Bereich der Kommunikationstaktik (siehe: Auswahl und Produktion).
Es geht vielmehr darum, abstrakt festzuhalten, was später konkret auf verschiedene Themen und in unterschiedlichen Formaten ausgedrückt wird.
Ziel- und Bezugsgruppen: Wer wird angesprochen?
Wen wollen Sie erreichen (Zielgruppen)? Und wen erreichen Sie schon (Bezugsgruppen)? – Das sind die zwei Kernfragen in diesem Erfolgsfaktor der Kommunikationsstrategie.
Für die Definition von Zielgruppen gibt es grundlegend zwei Herangehensweisen: Die alte Methode schaut auf die Eigenschaften einer Person, vor allem sozioökonomische wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen, Wohnort etc. Modernere Methoden betrachten hingegen konkrete Vorlieben und Verhaltensweisen von Personen. Für beide Wege können sogenannte Personas gebildet werden, also archetypische Abbilder von Personen, die zu 100 % der Zielgruppe entsprechen.
Über Bezugsgruppen lässt sich hingegen durch Interaktion validierbares Wissen erwerben. Sie können also ein qualitativ deutlich hochwertigeres Feedback für die strategische Kommunikation und sogar die Organisationsstrategie liefern.
Relevanz: Welchen Mehrwert bekommen die Empfänger?
Warum sollte jemand seine kostbare Zeit investieren, um eine Kommunikationsmaßnahme zu rezipieren? Nur wenn Sie auf diese Frage eine überzeugende Antwort liefern können, unterscheidet sich Ihre Kommunikation von einfacher Werbung. Denn strategische Kommunikation erhebt den Anspruch, für den Empfänger selbst einen Mehrwert zu schaffen, der bereits entsteht, bevor ein Produkt oder eine Dienstleistung des Absenders in Anspruch genommen wird.
Es lohnt sich sehr, sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie über die Relevanz ausführlich Gedanken zu machen. Denn die Erfahrung, die Ziel- und Bezugsgruppen mit der Kommunikation eines Unternehmens machen, prägt ihr Bild der Organisation am direktesten.
Darüber hinaus gilt es immer wieder zu prüfen, ob die Relevanz der Kommunikation für den Empfänger auch zum Zweck der Kommunikation (durch den Absender festgelegt) passt.
Kommunikationstaktik
Alle taktischen Überlegungen im Rahmen der strategischen Kommunikation dienen der Prozessoptimierung – und natürlich der eigentlichen Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Die Kommunikationstaktik ist also inhaltlich ein konkreter Maßnahmenplan und strukturell ein Vorgehen, durch das ein permanenter Lernzyklus installiert wird.
Im Framework Strategische Kommunikation gliedert sich die Kommunikationstaktik in die vier Erfolgsfaktoren Auswahl, Produktion, Distribution und Monitoring.
Im Rahmen der Kommunikationstaktik können die mit der Unternehmenskommunikation betrauten Personen
- möglichst unabhängig Entscheidungen treffen,
- damit individuell auf spezifische Umstände eingehen und
- schnell auf Veränderungen reagieren.
Die Rückbindung an die übergeordnete Kommunikationsstrategie und die darüberstehende Organisationsstrategie helfen, Zwecke und Ziele dabei nicht aus den Augen zu verlieren.
Auswahl: Themenfindung und -ordnung
Der Erfolgsfaktor der Themenauswahl lässt sich grob in die Bereiche Agenda Setting und Agenda Surfing unterteilen. Sie können also einerseits ein Thema zum Thema machen, d. h. Sie müssen die Aufmerksamkeit dafür selbst kreieren. Andererseits kann auf aktuelle Themen eingegangen werden (z. B. Jahreszeiten, größere Ereignisse).
Agenda Setting und Agenda Surfing haben beide Vor- und Nachteile. So hilft ersteres zwar zu einer besseren Erkennbarkeit des Absenders, ist aber auch mit einer größeren Aufmerksamkeitsschwelle verbunden. Bei letzterem ist Aufmerksamkeit leichter zu erzielen, die Gefahr im Rauschen ähnlicher Kommunikation anderer Absender unterzugehen, ist jedoch größer.
Im Kern geht es darum, zum kommunikationsstrategischen Zweck passende Themen für die Kommunikation zu finden. Wer sich hierbei allzu sehr verbiegt, macht sich unglaubwürdig. Wer hingegen immer nur das Gleiche kommuniziert, ist langweilig und wird mit Desinteresse bestraft.
Produktion: Formate und Redaktionsplan
Sind die zu kommunizierenden Themen ausgewählt, gilt es geeignete Formate zu bestimmen, einen Redaktionsplan mit zeitlichen Abläufen und Verantwortlichkeiten zu erstellen und schließlich die Inhalte zu produzieren.
Die hohe Kunst bei der Produktion besteht darin, der Verwaltung bzw. Organisation der Inhalte nur so viel Aufwand wie nötig zu widmen. Der Fokus sollte auf der eigentlichen Produktion liegen. Kleinere Organisationen mit nur einem oder wenigen Inhaltsproduzenten können den organisatorischen Aufwand auf ein Minimum reduzieren. Je größer das Unternehmen und je mehr Produzenten von Inhalten involviert sind, desto wichtiger wird es jedoch, Produktionsabläufe zu planen und Verantwortlichkeiten zu koordinieren.
Inhaltlich gesehen finden sich für die Produktion von Inhalten bereits viele Hinweise in der Kommunikationsstrategie, insbesondere im Erfolgsfaktor Inszenierung. Diese gilt es mit passenden Kommunikationsformaten auszugestalten.
Distribution: Kanäle und Interaktion
Wie Kommunikationsmaßnahmen distribuiert werden, hängt stark von deren Format ab (siehe: Produktion). Bei der Distribution bietet sich die klassische Unterteilung in Owned Media (z.B. die eigene Website oder das Social-Media-Profil), Paid Media (Werbung) und Earned Media (Berichterstattung in Medien von Dritten) an.
Über welche Kanäle welche Zielgruppen für welches Thema zu interessieren sind, unterschiedet sich stark. Zudem sind verschiedenste Kombinationen möglich, wenn Inhalte in verschiedenen Formaten mehrfach genutzt werden oder wenn der gleiche Inhalt über verschiedene Kanäle mehrfach distribuiert wird.
Insbesondere im Bereich Earned Media ist die Interaktion mit Multiplikatoren weiterhin ausschlaggebend. Wer sich dafür anbietet und wie ein vertrauensstiftender Umgang mit den Multiplikatoren aussieht, ist wiederum stark vom Standort, von der Branche und von den Zielgruppen der Organisation abhängig.
Monitoring: Indikatoren zur Erfolgsmessung
Den Erfolg oder die Effekte von Kommunikation zu messen, ist nicht immer einfach. Aber ohne Indikatoren zur Erfolgsmessung festzulegen, lässt sich nicht strategisch arbeiten. Es muss irgendein Feedback dazu geben, wie gut umgesetzte Kommunikationsmaßnahmen dazu beitragen, die kommunikationsstrategischen Zwecke und die organisationsstrategischen Ziele zu erreichen. Zwischen den Erfolgsfaktoren Monitoring und Vision schließt sich also der Kreis im Framework Strategische Kommunikation.
Welche Indikatoren zur Erfolgsmessung taugen, hängt vor allem von der Unternehmensgröße und der Häufigkeit von Interaktionen mit Ziel- und Bezugsgruppen ab. Markenbekanntheit oder Unternehmensimage lassen sich etwa nur mit größerem Aufwand messen und machen nur für größere Organisationen Sinn. Rankings in Suchmaschinen, Websitebesucher, erhaltene Anfragen, Newsletteröffnungen oder veröffentlichte Pressemitteilungen sind hingegen Faktoren, die jeder messen kann.
Wichtig bleibt, dass es nicht einfach um „mehr von allem“ geht (was bringen 1.000 Websitebesucher, die sich nicht für das eigentliche Produkt interessieren?), sondern um Erfolge, die letztlich helfen, die Vision des Unternehmens zu erreichen.
So entwickeln Sie Ihre strategische Kommunikation mit dem Framework
Das Communication Framework gibt den Rahmen für Ihre Strategieentwicklung vor. Am besten drucken Sie es sehr groß aus und arbeiten mit Klebzetteln, um Ihre Ideen zu sammeln und strukturieren.
Die drei Ebenen des Frameworks bauen aufeinander auf: Beginnen Sie idealer Weise mit der Organisationsstrategie, arbeiten Sie anschließend die Kommunikationsstrategie aus, um davon schließlich die Aspekte der Kommunikationstaktik abzuleiten.
Beantworten Sie die Fragen zu jedem der zwölf Erfolgsfaktoren der strategischen Kommunikation. Nutzen Sie verschiedenfarbige Zettel oder Stifte, um unterschiedliche Bereiche innerhalb eines Erfolgsfaktors zu markieren.
Um die jeweilige Fragestellung eines Erfolgsfaktors zu bearbeiten, sollten Sie weitere Strategietools und Methoden anwenden bzw. integrieren. Das Communication Framework gibt Ihnen hierfür eine sinnvolle Hierarchie bzw. Ordnung vor.
Prüfen Sie anschließend Kohärenz und Stringenz: Haben Sie alle Abhängigkeiten bedacht? Lässt sich die praktische Umsetzung der Kommunikation mit den strategischen Zielen der Organisation begründen?
Verschriftlichen Sie bei Bedarf Ihre Arbeit in Form eines Handbuchs für Ihre Unternehmenskommunikation. Zusätzlich oder alternativ können Sie Leitfäden für einzelne Bereiche wie die Presseabteilung oder Ihre Agentur ableiten.
Kostenloser Download des Communication Frameworks
Hunderte Unternehmen und Organisationen haben sich das Communication Framework bereits heruntergeladen. Setzen auch Sie ab sofort auf das praktische Tool zur Strategieentwicklung!
Füllen Sie einfach das Formular und erhalten den Downloadlink mit weiteren Vorteilen:
- das Communication Framework als druckfähiges PDF in verschiedenen Größen
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Sie dürfen das Communication Framework sowohl inhouse für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien verwenden als auch als Agentur für Kunden. Bitte beachten Sie die Vorgaben der CC BY-ND 4.0 Lizenz.
Die wichtigsten Fragen zur strategischen Kommunikation
Strategische Kommunikation ist die Brücke zwischen den Informationsbedürfnissen von Ziel- und Bezugsgruppen des Unternehmens auf der einen Seite und der Vision, also den Zielen eines Unternehmens oder einer Organisation auf der anderen Seite.
Während das Geschäftsmodell des Unternehmens Kundenbedürfnisse befriedigt oder Kundenprobleme löst, beantwortet strategische Kommunikation alle Fragen, die im Zusammenhang mit den Leistungen des Unternehmens auftreten können.
Strategisch ausgerichtete Kommunikation ist somit ein wichtiger Teil der Mission eines Unternehmens oder einer Organisation.
Die Kommunikationsstrategie ist das Herzstück der strategischen Kommunikation. Sie beantwortet alle Fragen nach dem Was, dem Wie und vor allem dem Warum der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens.
Die Kommunikationsstrategie ist also eine fachspezifische Strategie, die sich unmittelbar aus der Organisations- bzw. Unternehmensstrategie ableitet. Zugleich dient die Kommunikationsstrategie als optimale Handlungsanleitung für die operativ umsetzende Kommunikationsabteilung bzw. Agentur.
Mehr dazu gibt es in der ausführlichen Anleitung für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie.
Die Kommunikationstaktik ist der Kommunikationsstrategie untergeordnet. Eine Kommunikationstaktik wird nur funktionieren, wenn sie sich immer auf eine ausformulierte Kommunikationsstrategie berufen kann.
Auf der taktischen Ebene gilt es, geeignete Maßnahmen zu entwickeln, um die strategischen Ziele zu erreichen. Es geht vor allem um die Auswahl geeigneter Themen, Kanäle und Multiplikatoren, um die eigentliche Produktion und Distribution von Inhalten sowie um Maßnahmen zur Erfolgsmessung.
Der wesentliche Unterschied zwischen Kommunikationsstrategie und Kommunikationstaktik lässt sich also so beschreiben: Die Strategie definiert die Einzigartigkeit des Unternehmens und wie sich diese ausdrückt. Die Taktik dient der Prozessoptimierung, um immer bessere Ergebnisse bei der Kommunikation zu erzielen.
Für die Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Strategien ist es immer sinnvoll, diese in einem Framework oder Canvas abzubilden. Auf diese Weise können Sie komplexe Sachverhalte so vereinfachen, dass die Zusammenhänge der einzelnen Aspekte sichtbar werden.
Die Strategieentwicklung mit einem Framework bietet tatsächlich noch einige weitere Vorteile, die Sie in diesem Ratgeberartikel zusammengefasst finden.
Während Frameworks vor allem aus der Softwareentwicklung und zum Teil auch aus dem Management bekannt sind, haben Canvases in den letzten Jahren im gesamten Businessbereich eine größere Bekanntheit erlangt.
Beide Formen der Strategiedarstellung ähneln sich. Bei einem Canvas findet jedoch meist die gesamte Strategieentwicklung innerhalb des Canvas statt. Ein Framework gibt hingegen nur den Rahmen vor und erfordert regelrecht den Einsatz untergeordneter Tools. Das Framework ist somit offener für bereits etablierte Prozesse und Methoden sowie insgesamt multimethodischer ausgerichtet.
Es gibt mittlerweile einige interaktive Tools zur Planung und Durchführung strategischer Kommunikation. Mit ihnen kann man oft nicht nur die Kommunikationsstrategie planen, sondern auch die redaktionellen Prozesse steuern.
Das Communication Framework geht bewusst einen anderen Weg, es ermöglicht nur die Entwicklung und Optimierung von strategischer Kommunikation. Das hat mehrere Vorteile:
Zum einen behält der Anwender mehr methodische Freiheiten. Wer strategisch an bestimmten Stellen anders vorgehen will, kann dennoch die anderen Module des Communication Frameworks nutzen. Bei einem interaktiven Tool ist der Anwender hingegen vollständig an die strategischen Vorgaben des Herstellers gebunden.
Zum anderen beginnen die wenigsten Anwender bei null. Stattdessen sind schon Prozesse, Methoden oder Werkzeuge in der Kommunikationspraxis etabliert. Das Framework integriert diese und ordnet sie strategisch ein. Anwender eines interaktiven Tools müssen diese gewohnten Vorgehensweisen hingegen meist aufgeben und ihre Workflows in das interaktive Tool verlagern (dazu ist es schließlich da).
Zu guter Letzt bringen interaktive Tools den Nachteil mit sich, dass der Anwender sehr hohe Wechselkosten hat, falls er das System irgendwann ändern will. Denn dann müssten alle Daten aus dem Tool übertragen und gesichert werden. Beim Einsatz des Communication Frameworks können hingegen einzelne untergeordnete Tools ausgetauscht oder auch der gesamte strategische Ansatz geändert werden, ohne dass dafür vorhandene Daten beweget oder geändert werden müssten.